ambiente legal
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Por Graça Lara*
N
a atualidade, as iniciativas de responsabili-
dade socioambiental adotadas por grandes empresas
do país estão intrinsecamente relacionadas à
demonstração contábil necessária para a validação
de suas ações nomercado financeiro. Ou seja, mais
do que pura ideologia ou comprometimento com
a sociedade, a manutenção dessas iniciativas faz
partedoplanejamentoestratégicodacontabilidade
das grandes corporações. É inegável a importân-
cia dessas ações corporativas rumo ao desenvolvi-
mento sustentável. No entanto, deve-se atentar
para que a comunicação social dessas empresas se
faça de forma coerente comas suas ações. Para isso,
é necessário que ao traçar umplano de divulgação,
as empresas, suas agências e/ou departamentos de
comunicação incluam também as mídias especia-
lizadas dentro da relação de veículos que receberão
verbas para os anúncios publicitários.
Hoje, as mídias especializadas em temas am-
bientais, sociais e também em sustentabilidade,
isto é, aquelas que trazem informações levando
em consideração também a dimensão econômica
(
além da social e ambiental) são importantes fon-
tes de notícias para os formadores de opinião do
Brasil. Para se ter uma idéia, somente as mídias
especializadas na área ambiental, juntas, publicam
cerca de 1,5 milhão de exemplares por mês. Se,
por um lado, os custos para que sejam feitos anún-
cios nessas mídias muitas vezes podem, eventual-
mente, não serem considerados grandes atrativos
para as agências, que geralmente embolsam cerca
de 20% da verba total de publicidade a título de
comissão, por outro lado, o poder dessas mídias
no fortalecimento da imagem institucional dos
clientes dessas agências não pode ser desprezado
em momento algum.
Dirigidas muitas vezes por profissionais enga-
jados, essas mídias alternativas trazemuma riqueza
de conteúdo na maioria das vezes inexistente em
veículos não especializados. O fato dessas mídias
trabalharem com matérias-primas específicas, no
caso da mídia ambiental, a informação ambien-
tal, faz com que elas tragam periodicamente em
Anunciar nas mídias especializadas
é a escolha coerente de empresas
que buscam a sustentabilidade
Ao traçar
um plano de
divulgação, as
companhias
ou agências
que as
atendem
devem incluir
as mídias
especializadas
dentro da
relação de
veículos que
receberão
verbas para
os anúncios
publicitários.
suas abordagens, informações que influenciam
diretamente a vida de milhares de pessoas, sejam
aquelas que vivem em comunidades onde as em-
presas atuam, sejam os funcionários de grandes
corporações que buscam na mídia especializada
conteúdo para a tomada de decisão.
Num momento em que um dos maiores de-
safios do mundo é a construção e a manutenção
de comunidades sustentáveis, as agências de co-
municação precisam incluir, mais que nunca, as
mídias especializadas no seu planejamento de co-
municação. O percentual de publicidade que as
agências recebem das corporações não pode ser
um empecilho para que as agências desconside-
rem os veículos especializados. É importante
que as agências considerem o valor indireto e in-
trínseco que representa como ganho para a ima-
gem das corporações atendidas, que inclui a con-
tribuição dessas corporações para a existência das
mídias especializadas.
Para permitir maior consciência não só das
agências, mas dos órgãos públicos no direcio-
namento das verbas de publicidade, foi criado
no ano passado, pelo Ministério do Meio Am-
biente, um Grupo de Trabalho de Comunica-
ção com o objetivo de fomentar a produção e
a difusão da informação ambiental no Brasil.
A tentativa deveria ser uma ação de democra-
tização da comunicação. Entretanto, até agora,
não se comprovaram resultados significativos
desse grupo. É importante avaliar que talvez
a solução para que as agências passem a consi-
derar os veículos especializados esteja nas mãos
do Legislativo. É necessária uma lei específica
que obrigue as empresas e corporações a destina-
rem parte da verba de comunicação social à im-
prensa local e, também, segmentada. Pois há de
ser exigida uma distribuição mais justa do mon-
tante investido em publicidade. Nada mais sen-
sato oferecer essa proteção, pois, se não houver
uma mudança no comportamento das agências
de publicidade, a imprensa especializada no país
vai morrer. A morte da pequena mídia será o fim
da liberdade de imprensa comprometendo, por-
tanto, a democracia brasileira.
*
Graça Lara é
jornalista e diretora
da AG Comunicação
Ambiental, Foi uma
das fundadoras
da Ecomídias
–
Associação
Brasileira das Mídias
Ambientais. É
auditora ambiental
pelo EARA
(
Environmental
Auditors Registration
Association)
e possui MBA
Internacional em
Gestão Ambiental.
Atualmente faz
mestrado na
Faculdade de
Saúde Pública da
Universidade de São
Paulo.
Um n o v o o l h a r - 4
Foto: Divulgação